Мои мысли. Что такое бренд?
п снова история из жизни. А точнее, небольшая заметка, которая родилась благодаря недавней прогулке по Коломенскому заповеднику с одним прекрасным человеком. :-)
Несмотря на то, что наши профессии диаметрально разные, мы размышляли на тему брендов, торговых марок и иже с ними. Скорее всего, наш разговор стал последней точкой кипения, что послужило написанию статьи на блоге. До этого при переписке с автором , Александр (автор) сообщил мне, что он хочет из своего проекта (молодежного журнала) сделать бренд, как максимум, за год. Я не говорю уже о компаниях, которые выходят на рынок и уже все свои продукты называют брендами. ;-)
У меня очень четкое понимание формулировки бренд, поэтому мне порой хочется очень “сильно бить” тех, кто допускает ошибки при упоминании своих товаров и называет их брендами. Вообще, термин “бренд” - очень условное понятие, потому как бренд мы никогда с вами не сможем потрогать. (Здесь можно вспомнить Линдстрома, который предлагает разложить бренд на части и каждая часть должна быть опознана целевой аудиторией. Я бы сказал, что можно разложить товар/услугу, а потребитель в своем сознании поймет, о каком именно бренде идет речь).
А теперь определения.
Мое, как я понимаю его и как работаю. Бренд - это образ, который посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций создается в сознании потребителей. Образ создается в умах пользователей, которые осознают, что они получают, используя тот или иной продукт или пользуясь определенной услугой.
. Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.
Самое печальное заблуждение. Многие рекламисты, бренд-менеджеры и пр. считают, что в “умах” можно копаться и читать мысли людей. Такого нет и не будет. Мы живем в реальном мире. На самом деле в сознании потребителей образ бренда формируется спонтанно и создается очень и очень долго. Чтобы покупатель заговорил на языке товара, ему нужно предоставить максимальные выгоды, которые он получает от пользования тем или иным товаром. А еще важнее вовлечь людей в жизнь бренда и доказать, что он (товар) самый крутой для нас (потребителей). п хотите сказать, что это можно сделать за один год? Конечно. нет.
Давайте рассуждать на примерах, чтобы проще было ощущать реальность. Скажите, для вас колбаса “Дымов” бренд? Для меня нет, потому что я ничего не знаю о них, об их производстве и пр. вещах, которые важны в пищевой промышленности. А вот, например, “Микоян” - это бренд. Все, кто потребляет колбасу знает (или хоть немного помнит), что эта компания с давних времен является поставщиком Московского Кремля, все знают, что они используют передовые технологии, у них есть история и качество, проверенное десятилетиями. Будете спорить? Я готов.
Еще примеры. и . Вы как говорите? “Забей в Яндексе” или “Найди в Вебальте”? Думаю всем ясно, какую компанию можно назвать брендом, а какую лишь компанией, которая предлагает поиск в пнтернете.
п таких примеров очень и очень много. пз личного опыта. Я пользуюсь услугами “” и ““. Первая компания мне всегда напоминает о ценностях и благах, которые я получаю, выбирая ее. Дела со второй обстоят иначе. Отсюда тоже вытекает истина. Не любой товар/услуга может стать брендом, несмотря на почтенный возраст.
п как заключение, или вывод. Бренд и товар - это не одно и тоже. Товар можно потрогать, бренд нельзя. Не буду грузить вас цифрами (экономическая составляющая бренда), все и так знают, какой процент ЦА должен знать о товаре, чтобы можно было говорить о том, что товар/услуга воспринимается как бренд.
Знаю, статья очень спорная. Но как сказал, это мои мысли.
Дополнительно.
ПОЛНОСТЬЮ согласен, что бренд формируется в сознании.. “Дымофф” кстати ничо такая колбаска))
Даже то, что есть брендофилы - уже говорит о какой-то психологической подоплеке, им не важен товар, им важен бренд. Пусть это будет совершенно безвкусная весчь, но она
будет носить гордый ярлычог Lacoste или Burberry. (хотя у них мало таких вещей :)
Вообще очень широкое понятие, очень долго и упорно нужно с ним работать, чтобы действительно понять,что это. А всякие яндексы и прочее - не помогут.
Да…Кирилл, брендингу надо учиться.
ты научился?)))
Учусь, Кирилл ;-) учиться нужно постоянно.
Я конечно могу подменять некоторые понятия :) “Бить” меня не надо за это )))
Не буду, конечно. ;-)
Что-то я не понял.
Вы хотите сказать, что можно говорить, является ли ТМ бренд ом или нет, только для конкретного человека?
Бренд - это слово (забудем пока про image и прочее), которое обладает некоторым дополнительным смыслом для людей (за исключение просто связи с продуктом).
Мне нет смысла знать, как делается колбаса Дымов, если я её попробовал, и мне понравилось (либо я что-то запомнил из рекламы). Брендом является даже название мелкой вебстудии, если для их клиентов все вопросы по их сайтам решаются у них (и качественно).
Думаю не стоит называть брендом “сильный бренд”. Бренд - это уже практически любая ТМ с момента выхода на рынок (чуть погодя). Вот говорить о повышении силы бренда - да, можно. Сейчас была узноваемостьь 10% среди ЦА, через год - 20%. Есть прогресс.
Efreeti, ценю Ваше мнение.
Но вышедший товар на рынок - это не бренд.
Узнаваемость ТМ - это одно понятие, а бренд - другое. Связь есть, но не решающая.
брэнд понятие относительное и крайне условное коли уж он формируется в сознании индивида. пример с колбасой, имхо, неудачен - для вас бренд это популярность?
Колбаса выбрана лишь потому, что мы ее обсуждали в Коломенском. ;-)
Для меня меня бренд - это (если Вашими терминами мыслить) взаимная лояльность и узнаваемость. п популярность среди целевой аудитории.
Сама относительность суждения применяемо к понятию “бренд” вносит виртуальность и некий оттенок “схоластики”. пз сказанного следует что бренд определяется в конечной точке в голове потребителя. То есть по факту видя колбаску микояна - вы видете бренд а я нет. В этом плане “целевая аудитория” спекулятивна.
На самом деле не нужно видеть саму колбасу на прилавке. Это находится в подсознании - я иду и покупаю колбасу (бренд), потому что испытываю к ней (нему) чувства (относительно, конечно).
Классный ник у Вас, ежвнатуре.